文衛紅  地平線傳媒董事長

2014年2月11日上午9點30分，上海證券交易所鐘聲回蕩，海天味業A股上市。此后的短短5年，海天市值以火箭般的速度超過百度、伊利；2019年8月底，海天市值突破3000億，超過萬科......賣幾萬塊一平方米的房子，被賣一瓶6塊8的醬油超過了！海天到底做了些什么？

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讓每個家庭都用上好醬油

1955年，佛山25家醬園公私合營，組建成海天醬油廠。重組后的海天由于口碑好，銷售不但遍及佛山的商店、茶樓，還出口到港澳地區。

1971年，海天建成了國內第一條醬油自動包裝流水線，生產效率的大幅提升使海天從佛山輻射到整個廣東地區。

1994年，海天轉制為股份制公司，由于處于市場經營的起步階段，海天陷入了困局——當時的海天一度走不出廣東市場。

為了走向全國市場，海天迅速搭建了營銷隊伍，同時吸納新的經銷商，經過近十年的布局，2003年，海天銷量也從10億元增長到近30億元。海天的全國網絡布點的初步形成，進入全新發展階段。

到農村去，農村大有可為

同樣在2003年，海天正式啟動新的品牌形象及廣告語“四海一家中國味”，并全面啟動農村銷售，確定了“全面開發縣份市場，啟動農村銷售”的銷售政策，著手推動縣份市場經銷商開發和扶持。

與此同時，海天也在央視黃金時段投放廣告。借助《新聞聯播》、《焦點訪談》等節目的影響，海天“安全、健康、值得信賴”的形象深入到千家萬戶。那個年代的央視，不僅能打開城市，也能影響農村。

啟動農村銷售，針對農村市場，海天建立并形成了長遠戰略規劃，由“縣到鄉鎮”逐步下沉，銷售點網格式地推進，把空白縣份網絡都建起來，再繼續下沉到鄉鎮、自然村。

店面招牌，打響農村戰役第一槍

21世紀初，隨著國家政策支持和各方資金注入，農村市場活力初現，海天順勢而為在全國啟動了農村店面招牌項目。

彼時，海天的店面招牌項目非常具有特色：一是對位置好，環境較好的農村零售店、餐飲店，由海天出資免費進行制作或更換；二是除了招牌上要打上海天的品牌和產品外，對店主沒有其它任何附加要求。

免費又省事，此舉大受店主的歡迎。隨著農村店招項目的推進，人們慢慢發現，只要外出買東西，就能看見海天醬油的店面招牌。加上央視廣告的影響，空地結合，使海天品牌的覆蓋既有了廣度又有了深度。

萬鎮行動，布局鄉鎮市場

2015年，阿里、京東等電商企業陸續下沉，向農村擴張。此時，海天縣級市場的布局已經相當完善，便也開始將目光轉向了更下一級的市場——鄉鎮。

海天啟動了樣板店戰略，即在每個鄉鎮村內培育一家具有帶頭作用的銷售網點，海天對網點宣傳物料進行免費升級，同時，各地營銷及經銷商的業務人員也要協助小店日常經營維護。

海天給這些網點統一了視覺識別，取名“陽光小店”。“陽光小店”有雙層含義，一是寓意海天醬油是陽光釀曬；二也寓意店主誠信，陽光經營。

此舉不但激勵了店主與海天合作的信心，還能夠烘托市場氛圍，由點到面，起到樣板作用。

刷墻的智慧

有人說，墻體廣告是最土的方式，但是海天對農村刷墻卻有著更深刻的理解：媒體的碎片化使得海天品牌近年來在農村的影響力出現斷層，而墻體廣告是針對農村市場僅有的能夠近距離與受眾直接溝通的媒介，墻體廣告是最貼近農村消費終端的形式。

海天與地平線傳媒合作，在局部市場進行刷墻嘗試，收到各地營銷部門的積極反饋，對重點產品在農村市場的知名度起到了非常好的助推作用，市場銷量同比環比增長都高于日常。在此基礎上，2016年海天將全國10多個省的墻體廣告和門店招牌業務全部交托于地平線傳媒。

相比其他的傳統廣告形式，墻體廣告直白的文字、形象的畫面具有更持久的強行植入性。且針對農村用戶勤儉持家的特點，地平線對海天廣告文案也做了特別的設計——以“大品牌，好吃不貴”精準抓住農村用戶的心理。

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經過近20年的精耕細作，海天對城市和農村分層布局，橫縱結合，擴建出一幅在快消品牌中居于領先地位的銷售網絡圖。

其經銷網絡深入村鎮，農村市場的銷量占比逐年提升，下沉市場，多種縣鄉媒介組合及實用高效的媒體產品矩陣網絡是海天調味航母在農村市場藍海的破局利器。